Désintoxiquez-vous du ROAS, ce KPI qui n’exprime pas votre réelle rentabilité.
Table des matières Points clés : Comment avoir une vision réelle de l’impact de vos campagnes SEA sur votre business ? Comment développer une vision multicanale en intégrant d’autres signaux ? Combien de fois avez-vous entendu « Notre ROAS n’est pas assez bon » ou « Il faut absolument atteindre un ROAS de 5 » ? Si ces phrases vous sont familières, cet article est fait pour vous. La focalisation excessive sur le ROAS pousse beaucoup d’annonceurs à négliger les approches qui construiraient une croissance durable pour leur entreprise. Le ROAS : ce faux ami qui vous rassure. Soyons honnêtes : le ROAS (Return On Ad Spend) est devenu une véritable obsession. Et on peut comprendre pourquoi. La tendance Performance max en accord avec la théorie de Google : “tout dans une campagne et automatisée”, ne fait que renforcer l’addiction à cette métrique car c’est bien le seul levier pour optimiser les annonces vers plus de performances. Cela expose l’annonceur à un non compromis dans les capacités de décision, mais aussi d’explication des performances. Alors cela ne veut pas dire que nous le mettons aux oubliettes. Mais plutôt que nous décidons, avec nos clients, d’adopter une vision moins publicitaire et plus proche de leur réalité e-commerce. Car voilà le problème du ROAS : Vous affichez une rentabilité trompeuse : Ne vous laissez pas éblouir par un ROAS spectaculaire. Cette métrique oublie de nombreux coûts essentiels : transport, gestion des retours, taxes diverses, remises client… Vos produits peuvent très bien se vendre tout en rapportant peu à votre entreprise. Vous perdez la vue d’ensemble de votre business : avec des écarts pouvant parfois aller jusqu’à un multiple de 6 entre les plateformes publicitaires, analytics et les données de vente réelles à cause de la perte de données. Vous devenez dépendant des algorithmes : d’autant plus qu’un ROAS cible aura tendance à orienter et contrer les algorithmes publicitaires sur à peine 5% de vos produits qui sont sûrs de répondre aux objectifs. Les autres sont inexploitées. Vous avez de plus en plus de mal à expliquer vos performances à votre direction : Quand on analyse le ROAS en segmentant par mois, par semaine, par produit et par plateforme Google Ads, Bing ads, Amazon Ads, etc… on enferme rapidement la discussion dans une dynamique binaire, “croissance”, “décroissance” sans vraie explication, hormis les cas de problématiques techniques identifiées ou de saisonnalités de type solde / non solde. « Le COS est certes un indicateur souvent regardé, mais il reste très centré SEA. Il n’est pas adapté à une vision durable et globale niveau business. Il m’est déjà arrivé de voir des ROAS encourageants, mais un AOV (=average order value) tellement faible que nos résultats étaient loin d’être satisfaisants. Un KPI de rentabilité sans intégrer l’idée de marge ou de frais de livraison, n’est pas un bon critère de rentabilité. » Alain VANHEE Consultant Acquisition E-commerce chez DayinDay Et d’autant plus sur les marketplaces : le piège du Chiffre d’Affaires facile. Pourquoi ne faut-il pas se focaliser sur un KPI pour toute sa stratégie d’acquisition à l’ère des places de marché ? Les marketplaces jouent un rôle majeur de force de vente dans l’univers digital en dehors des moteurs de recherche. Mais attention : La commission prise par les marketplaces varient entre 15% et 20%, vous devrez donc prendre en compte cette marge dans le calcul de votre rentabilité publicitaire. Vous aurez la capacité de ne récupérer que les informations sur la transaction. Du fait de la réduction de données récupérées, il existe un fossé entre cette activité et le reste des efforts harmonisés sur les autres canaux. Une grande partie de la valeur ajoutée, en termes d’acquisition client, demeure manquante. Dans ce contexte, en fonction de la proportion assignée aux objectifs du marketplaces par rapport au reste des canaux, il est important d’intégrer la notion de COS diminué c’est-à-dire un COS qui apparaît plus faible qu’il ne l’est vraiment du fait que l’on ne prend en compte que la valeur immédiate des transactions, sans considérer : La valeur future du client (ses achats ultérieurs) et sa « réactivation » potentielle (le fait qu’il revienne acheter plus tard). Il faudra donc intégrer, au delà de la simple valeur de transaction sur une période, la valeur d’un client à travers sa réactivation sur une période projetée. En utilisant uniquement les performances marketplaces, dans une vision réduite de stratégie basée sur du ROAS, ou un seule KPI, on se prive donc de possibilité de croissance. La valeur d’une transaction doit pouvoir se rajouter à la qualité du prospect pour étoffer sa base client, et la capacité de l’intégrer dans un plan de lead nurturing sur le long terme. Découvrir notre solution Le COS : enfin un KPI qui reflète la Réalité ! Avec les problèmes d’accessibilité aux données actuels, qui peut encore faire confiance à 100% aux données de conversion des plateformes publicitaires ? C’est là que le Cost of Sales (COS) entre en jeu. Exemple concret pour des campagnes SEA : Vous investissez 10 000€ sur les campagnes des moteurs de recherche Votre CA réel (dans votre CMS) est de 100 000€ Votre COS est de 10 : pour 1€ dépensé, vous générez 10€ Notre Technologie : toutes vos données, enfin réunies ! Imaginez avoir toutes vos données au même endroit : Vos campagnes Google Ads, Meta, Amazon, Pinterest, etc.. Vos données GA4 Vos ventes Prestashop, Shopify ou Magento Vos données marketplace Vos données ERP On consolide vos données marketing et ecommerce pour optimiser vos investissements publicitaires et maximiser votre ROI multicanal. Élargir sa vision sur l’objectif commercial global pour aller encore plus loin. Il nous appartient donc d’ouvrir la discussion sur les actions multicanales pour comprendre : Comprendre la part du SEA dans le mix digital | exemple :SEA (50%), Mail (20%), SEO, direct (25%), Marketplaces (5%) Comprendre la part du digital dans au niveau Business | exemple :(Digital (20%) Hors ligne (80%) Comprendre et intégrer la stratégie business omnicanale est bien obligatoire pour construire une stratégie SEA cohérente, une
