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A l’approche de cette fin d’année mouvementée, Steerfox, agence de campagnes publicitaires SEA, souhaite partager six conseils avec les acteurs du e-commerce. L’objectif est de vous préparer au mieux pour l’année 2021, et de vous aider à saisir toutes les opportunités de croissance liées à la diversité des canaux SEA.
Notre dernier article abordait l’importance du Black Friday 2020. Notre conseil portait sur la façon de profiter de cet évènement pour lancer votre croissance e-commerce 2021. Nous abordons aujourd’hui l’importance de l’utilisation du multiplateforme dans vos campagnes publicitaires SEA
A date, la majorité des acteurs n’exploitent pas au mieux les différents canaux SEA. Une grande majorité de leurs budgets est investi sur Google Ads. Les autres plateformes, Amazon, Facebook, Bing pour ne citer qu’eux, présentent un intérêt non négligeable pour les acteurs du e-commerce.
🔎 Quel est le potentiel du multiplateforme pour vos campagnes publicitaires digitales ? Comment maximiser la diversité des canaux SEA ? Nous allons nous efforcer de répondre à ces questions en commençant par une première analyse du Retail Search.
Le SEA du retail search : historique et montée en puissance
Le Retail Search : nouvel eldorado du SEA ?
Le retail search représente encore seulement 7% en 2019 du marché du search publicitaire en France. Cela semble peu mais ce segment est en croissance de 39% en base annuelle (SRI) !
💣 Cela représente déjà près de 200 millions d’Euros en France, uniquement parmi les 2.5 milliards de chiffre d’affaires publicitaires liés au Search en global.
Des investissements colossaux qui sont majoritairement, malheureusement, encore gérés uniquement de manière automatique . Ils s‘appuient sur des algorithmes maison des plateformes, sans aucune connaissance pour l’annonceur des data de conversion.
👉 Notre conseil n°1 pour préparer au mieux cette année 2021 et pour exploiter les potentiels de croissance, est donc d’élargir votre présence sur l’ensemble des plateformes publicitaires digitales. Diversifier vos sources d’acquisition SEA en diversifiant vos campagnes :
- Google bien entendu mais aussi,
- Bing
- Amazon, ou encore,
Le panorama du multiplateforme SEA s’ouvre maintenant
Alors que le panorama s’ouvre et que Bing, Amazon ou encore Facebook offrent maintenant des solutions complémentaires à Google, ce dernier reste encore majoritaire mais est clairement challengé par ses concurrents directs.
👉 Round 1 : Google vs Bing
Google est déjà challengé en terme de performances. On observe ainsi aux Etats-Unis :
- Des taux de clics moyen sur les annonce shopping de 0,86% sur Google Ads, contre 1,25% sur Bing
- Des CPC moyen de 0,66$ sur Google Ads contre 0,46$ sur Bing
Est-ce assez pour remettre en cause l’importance de Google dans la communication SEA Shopping ? Non !
Google génère encore 87 % du trafic pour les clients de Steerfox. Cependant, en 2020, dans le contexte que nous connaissons tous, les analystes anticipent une première baisse historique de 5,3% du chiffre d’affaires publicitaire de Google contre une croissance de 23,5% de celui d’Amazon Ads.
💡 2021 est l’année pour mettre en place une communication mesurée et maîtrisée sur l’ensemble des plateformes.
Solutions publicitaires des plateformes et exploitation des données
2021 est l’année du multiplateforme SEA qui démarre par Google mais pas que : cela commence par les formats plus inspirants et plus adaptés à une communication sur votre catalogue produit e-commerce.
A date, plus de la moitié des clients Steerfox ont déjà une approche multiplateforme SEA et nous anticipons une forte croissance de ce pourcentage. Pourquoi ?
👉 Round 3 : Format search vs format image
Search Engine Land l’observe depuis la fin 2019 avec une baisse de 9% des formats texte, pour une augmentation de 42% de Google Shopping. Cette évolution est un plébiscite des formats plus évolués, qui garantissent, lorsque le ciblage est bon, des performances rentables.
Bing vous donne accès à de nouvelles audiences complémentaires avec une connexion directe depuis vos données Googles Ads, pour simplifier l’activation de vos campagnes.
👉 Round 4 : format image classiques vs shoppable ads
Toujours plus de mobile, avec les shoppable Ads. Ce format inspiré de Pinterest et d’Instagram, vous permet de mettre en avant plusieurs produits disponibles dans votre sponsored ads. Un format en devenir pour engager vos consommateurs.
Google l’affirme, « 50% des acheteurs en ligne ont déclaré que les images d’un produit les incitent à acheter et qu’ils se tournent de plus en plus vers Google Images. »
👉 Round 5 : format image classiques vs discovery ads
Les formats proposés par Google ont évolué aussi en 2019 avec la mise en place des Discovery Ads. Des formats très visuels autour du mobile, plus inspirant pour les consommateurs que les formats Texte.
👉 Round 6 : format image Goole vs format image Amazon
On trouve également les Sponsored Products Amazon qui s’intègrent parfaitement à la navigation des consommateurs, pour soutenir vos ventes sur l’incontournable place de marché.
👉 Round 7 : format image Google vs format image Facebook
Facebook assure la promotion de son format « collections » qui permet de réellement mettre en avant vos produits. En tous cas plus que par le passé.
Quel potentiel du multiplateforme SEA pour votre activité e-commerce 2021 ?
Comment aller plus loin en architecturant une stratégie plus fine, par plateforme, et ainsi faire performer vos campagnes publicitaires ?
💥 L’enjeu en 2021 pour vous sera double !
Une présence multicanal pour la complémentarité des audiences
💣 Les plateformes autre que Google, ont permis de générer 35% de ventes en plus par rapport à l’an dernier.
👉 Notre conseil n°1 pour préparer au mieux cette année 2021 et pour exploiter les potentiels de croissance, est donc d’élargir votre présence sur l’ensemble des plateformes publicitaires digitales. Diversifier vos sources d’acquisition SEA en diversifiant vos campagnes :
- Google bien entendu mais aussi,
- Bing
- Amazon, ou encore,
Un contenu adapté en fonction du canal et de l’engagement
Il faut noter que ce qui fonctionne sur Google à un moment donné ne fonctionne pas tout le temps sur l’ensemble des plateformes comme Bing ou Amazon. C’est valable pour un produit mais bien entendu pour une création également.
👉 Voici notre conseil n°2 : gérez ces différents canaux comme des entités distinctes, avec des formats spécifiques.
Un exemple concret, celui de la plateforme Pinterest qui n’entre non pas dans la catégorie social media, mais qui est plutôt considérée comme un outil d’inspiration, ou encore un outil d’aide à la réalisation de projets. La plateforme va donc être intéressante en terme d’utilisation au début du tunnel d’acquisition, car elle va s’adresser entre autres, à des internautes en quête d’inspiration.
La variété des formats publicitaires, les différences entre les audiences et leur position sur le tunnel d’achat, rendent impérative une approche très granulaire de l’exploitation du potentiel des plateformes SEA.
Une approche “catalogue based”, soutien de votre rentabilité SEA
👉 Notre conseil n°3 pour faire performer vos ventes en ligne et vos campagnes publicitaires : opter pour une approche ‘’catalog based’’ par plateforme SEA.
L’enjeu est de savoir gérer ses annonces en s’appuyant sur son catalogue produit pour gérer quotidiennement ses mises en avant sur chacune des plateformes et adopter une approche analytics pointue de mesure de performance par produit et par plateforme.
Cette mesure vous aidera à générer une croissance en 2021 mais surtout une croissance rentable.
Pour optimiser votre présence en ligne, il vous faudra adopter une mesure des performances précise par canal et par produit. Pour cela, il faut vous appuyer sur un binôme technologie/plateforme et expertise humaine. L’humain seul ne peut gérer cette granularité mais tous les arbitrages ne peuvent être confiés à l’intelligence artificielle.
