E-Publicité : fausses promesses et vrais retours
Sommaire Source: lenouveleconomiste.fr Entre bons résultats et gros potentiel, l’e-publicité bataille pour une meilleure visibilité et contre le trafic frauduleux. La publicité sur Internet a le vent en poupe. En 2015, le chiffre d’affaires de la communication online a connu une progression de 6 % et représente maintenant près de 28 % des investissements médias, talonnant les investissements de la télévision et distançant la presse. Cependant, si les outils du marketing web se développent et permettent d’affiner les messages en fonction de l’audience, beaucoup de publicités manquent leur rendez-vous avec un client potentiel. Faux sites, audiences trafiquées, robots cliqueurs…, la fraude est l’autre limite de l’e-publicité auxquels les professionnels doivent faire face. La visibilité réelle devient alors l’objectif prioritaire, celui qui permet le véritable retour sur investissement des annonceurs sur Internet, ceux qui rendent possible le modèle de l’Internet gratuit que nous connaissons jusqu’à aujourd’hui. Le constat est implacable : la moitié des publicités sur le Net ne serait pas vue, d’après le baromètre de l’AdVerification en 2015. En d’autres termes, les annonceurs payent des sommes importantes pour des publicités qui ne seront pas assurées de trouver un public. Un gâchis de taille. La lutte pour une visibilité accrue est donc l’objectif majeur pour optimiser le retour sur investissement. Le marché de la publicité sur Internet en France représente autour de 3 milliards d’euros et se trouve vampirisé par Google qui, à lui seul, accapare environ 1,8 milliard du butin. D’autres géants du Net comme Facebook ou encore Pinterest proposent de plus en plus des formats publicitaires novateurs pour les annonceurs. « De nouveaux entrants arrivent et les professionnels en sont heureux et optimistes, mais il faut savoir que Google détient la part du lion », confirme Pierre Gaudet, président de Steerfox, agence SEA à Paris et Aix en Provence qui propose d’optimiser et d’automatiser les campagnes publicitaires sur la Toile. Nouveau paradigme Un marché qui a bien évolué ces dernières années. Il n’est plus question de lancer une campagne de pub en masse et de faire un bilan deux mois plus tard. “Ça ne se passe plus du tout comme avant, assure Nicolas Tralongo, fondateur de 2Emotion, une plateforme de marketing digital et vidéo. Les technologies permettent de savoir à qui on s’adresse, homme, femme, CSP, nouveau venu ou connaisseur de la marque, etc. Toutes ces informations sont disponibles et permettent de s’adapter à une audience type avec un message dédié.” C’est pour le moment l’avantage de l’e-publicité sur toutes les autres formes de réclame, la seule qui soit en mesure de cibler le futur client, de se montrer pertinente en fonction de ce que l’on sait de lui. Et ce que l’on sait de lui, les marques ont pu le collecter sur tous les supports informatiques possibles et elles sont désormais capables de comprendre que la même personne s’est connectée, qu’elle soit sur son ordinateur, sa tablette ou son smartphone (par la technologie du cookie et des données de navigation). Il y a d’abord eu la CRM (Customer Relationship Management), ou GRC (gestion de la relation client) en français, qui permettait de collecter et rassembler toutes les informations sur des clients pour mieux les fidéliser. “Depuis 3 ou 4 ans est arrivée la DMP (Data Management Platform)”, se souvient Hervé Malinge, PDG de Makazi, une société issue de la Data et éditeur d’une plateforme de gestion de données en mode SAAS. “Ce n’est pas la suite de la CRM, mais elle se nourrit de celle-ci et va plus loin car elle stocke aussi des données issues des campagnes médias.” Ainsi, lorsqu’un internaute visite un site, il est pisté via un cookie qui avertira la marque qu’il a été exposé à sa publicité. “Grâce à la DMP, nous allons beaucoup plus loin dans la connaissance d’un client par son cookie, poursuit Hervé Malinge. Ce profil-là a tel comportement d’achat, je sais ce qu’il a acheté depuis 5 ans chez moi, s’il ouvre mes e-mails, s’il navigue sur mon site, quels produits il voit…” Grâce à cette combinaison de données massives et des algorithmes mathématiques, les marques vont pouvoir affiner encore davantage les segments et ainsi diffuser le bon message au bon moment à la bonne personne. L’outil prépondérant pour parachever ce paradigme publicitaire est le RTB (Real Time Bidding), soit l’enchère en temps réel. “Quand l’internaute arrive sur une page, on a le temps de demander à l’annonceur combien il est prêt à payer pour que sa publicité passe plutôt qu’une autre, explique Pierre Gaudet. Ce n’est pas la clé du succès, mais cela permet d’optimiser sur un certain point précis.” “C’est la tendance fondamentale du marché. Associé à la DMP, le RTB devient un outil redoutable”, ajoute Nicolas Tralongo. La bataille de la visibilité Avant tout cela, il faut aussi pouvoir se rendre visible aux yeux de l’internaute, et cela passe par une bonne connaissance des formats visuels. Il ne s’agit pas ici d’attirer seulement l’attention, mais, dans un premier temps, de se mettre dans la capacité d’être vu. C’est tout l’enjeu des bannières ou des vidéos qui fleurissent sur les sites. Mais, morne constat, une bonne moitié n’est vue par personne. Mais qu’est ce exactement que la visibilité ? “Il y a la définition qui met tout le monde d’accord, donnée par l’IAB (Intractive Advertising Bureau), explique Nicolas Tralongo. Une publicité display est reconnue visible quand 50 % de ses pixels sont visibles pendant une seconde au minimum. Pour la vidéo, c’est lorsque 50 % de la création est visible au moins 2 secondes.” Avec une nuance fondamentale : la visibilité, ce n’est pas ce qui est vu, mais ce qui peut être vu. “La visibilité, c’est important, mais il faut la mesurer !, expose Michael Gonzalez, directeur général de Ve Interactive. De plus en plus de sociétés la mesurent. Il y a beaucoup de débats à ce sujet, sur les KPI (Key Performance Indicators) les plus complets ou des outils qui mesurent l’efficacité d’une campagne.” Hélas, cette visibilité tant recherchée comme le Graal par les chevaliers d’Arthur n’est pas une science exacte et demeure dépendante de l’attitude imprévisible de
