Le Content Marketing au service de votre présence sur le web
Le Content Marketing ou Marketing de contenu ou encore Inbound Marketing est une stratégie qui consiste à créer, proposer, distribuer et encourager la diffusion d’une thématique pertinente et utile pour un public défini afin de créer des conversations sur celle –ci.
Cette nouvelle tendance fait passer le marketeur du rôle de vendeur et promoteur à celui de rédacteur et de conteur. Il s’agit d’une pratique qui prend de plus en plus d’ampleur et qui est perçue comme étant le futur de la publicité dans l’économie digitale.
En 2016, 76% des entreprises en B2C et 88% en B2B utilisaient le Content Marketing. 28% du budget marketing des entreprises en B2B est dédié au content Marketing. Ce ratio est de 32% en B2C.
Le contenu est devenu une nouvelle technique publicitaire jouant le rôle autrefois attribué aux slogans traditionnels. Aujourd’hui, le consommateur se renseigne sur Internet avant de consulter la marque et de concrétiser son achat. Il recherche des informations pertinentes, neutres et objectives pour répondre à ses problématiques.
Deux leviers sont essentiels dans ce nouvel environnement : d’une part, la production d’informations pour ne plus raisonner par campagnes, mais mettre en place une réelle stratégie. D’autre part, l’analyse des données consistant à étudier les interactions digitales et optimiser les résultats mesurés.
Nous allons passer en revue huit étapes essentielles du marketing de contenu.
Définissez vos objectifs Marketing
Définissez clairement vos objectifs sans quoi l’efficacité de votre action ne sera pas optimale.
Deux catégories d’objectifs marketing peuvent être distinguées :
1) Les objectifs liés à la vente comme la création de leads, la recommandation des ventes etc.
2) Les objectifs liées à la marques , comme la notoriété, l’association à la marque, la fidélité à la marque.
Si vos objectifs sont plutôt axés sur la ventes , assurez vous que les canaux de distribution de contenu sont harmonisés avec les canaux de vente. Si vos objectifs sont davantage axés sur la marque, assurez vous que le contenu est toujours conforme aux valeurs de la marque.
Cartographiez le public que vous visez
Une fois vos objectifs définis vous devez déterminer le type de client que vous voulez atteindre.
A ce stade définissez un ou plusieurs sous ensembles spécifiques afin de créer des contenus plus pertinents.
Les critères peuvent alors être géographiques, démographiques, psychographiques et comportementaux.
Cela fait, il faut maintenant profiler le public visé afin de déterminer ses désirs, ses difficultés, ses aspiration, etc.
Ces données serviront ensuite à fournir un contenu qui les aide à réaliser leurs désirs ou à les soulager.
Par ailleurs, bien connaître votre cible vous permettra de mieux paramétrer vos campagnes de référencement payant.
Trouvez un contenu répondant aux attentes de vos clients
Trouvez les idées de votre contenu et planifiez sa diffusion. Le contenu se doit d’être signifiant pour le consommateur pour ne pas être rejeté. Le message doit donc à la fois refléter les valeurs de l’entreprise afin de conserver son authenticité mais aussi répondre aux besoins de ceux à qui il est destiné.
En ce qui concerne le format du contenu, 80% des entreprises B2C utilisent des illustrations et des photos, des bulletins électroniques, des vidéos alors que 80% des entreprises B2B utilisent des études de cas, des blogs, des bulletins électroniques ou des événements réels.
Selon GOOGLE-MARKETING, 90 % de toutes les interactions des médias apparaissent aujourd’hui sur tablette, mobile et PC, le format du contenu doit donc pouvoir s’y adapter.
La rédaction de votre contenu
Cette étape exige un engagement énorme en terme de temps et de budget. Un contenu non pertinent ou de mauvaise qualité peut produire l’effet inverse à celui souhaité. Voici quelques astuces pour vous guider dans votre rédaction de contenu :
1) Rédigez un titre accrocheur. Il doit refléter le sujet de l’article, mais ne pas se limiter à une succession de mots-clés. Les sous-titres doivent également susciter de l’intérêt.
2) Rédigez souvent afin de donner à votre site une meilleure optimisation et un bon suivi des internautes.
3) Ne vous contentez pas d’accumuler les mots clés : créez un contenu de qualité plutôt que de chercher à y inclure tous vos mots clés.
4) Ecrivez sur ce que vous connaissez. Il est important de s’en tenir aux thèmes définis dans la charte éditoriale de votre site.
5) Choisissez des images pertinentes et de qualité.
6) Optimisez vos images pour le référencement en alimentant l’attribut ALT des images pour améliorer le référencement de vos visuels.
Distribuez votre contenu sur les canaux appropriés
Dans un océan de contenu, il est facile pour un contenu particulier de se noyer lors de sa transmission. Il est donc important de veiller à ce que le contenu soit diffusé via des canaux appropriés.
Les médias détenus sont des médias dont la portée est limitée aux clients existants de la marque. Les événements, les sites web, blogs et communautés en ligne gérées par l’entreprise…
Les médias payés sont utilisés pour renforcer la notoriété de la marque et assurer le trafic vers les médias détenus. Les chaînes de médias payantes les plus répandues incluent des bannières d’affichage, des réseaux affiliés de diffusion, et des supports publicitaires mobiles. Les médias gagnés par une marque incluent la couverture et l’exposition acquises par la marque en raison du bouche à oreille ou de sa notoriété.
Un contenu destiné à des professionnels pourra être sponsorisé sur LinkedIn par exemple.
La mesure de la réussite d’une action de marketing s’explique non seulement par la qualité de la distribution de l’information, mais aussi par son amplification. Lorsque le contenu atteint les influenceurs clés dans le groupe, sa diffusion peut devenir exponentielle. Il est donc important de pouvoir les identifier.
Pour cela il est nécessaire que votre contenu soit d’une bonne qualité . De plus il est essentiel de nourrir une relation gagnant/gagnant avec les influenceurs. Une fois que le contenu commence à se disséminer il faut continuer les conversations.
Transformer les visiteurs en leads peut passer par la promotion d’un contenu premium qui les encourage à donner leur coordonnées. Une invitation, une offre ou un livre blanc permettent de faire prendre conscience au visiteur des avantages d’un engagement envers la marque.
Evaluation du marketing de contenu
Stratégiquement, il existe cinq catégories de mesures qui évaluent si le contenu est observable (prise de conscience), séduisant (intérêt), consultable (Questionnement), exploitable (Achat) et partageable (Engagement). Différentes méthodes d’analyses permettent d’analyser ces paramètres :
Les mesures de visibilité calculent la portée et la sensibilisation. Combien de personne ont vu le contenu, combien de fois le contenu a-t-il été vu , quel pourcentage de personnes est capable de se rappeler du nom de la marque?
Les mesures d’exposition évaluent comment le contenu attire l’intérêt. Le nombre de pages que les visiteurs visitent sur un site web de contenu, le taux de rebond, le pourcentage de personnes qui partent après avoir visité une seule page et le temps passé sur le site.
Les mesures d’activités quand à elles déterminent si le contenu conduit le consommateur à l’achat. Les indicateurs incluent le taux de clics , le taux de participation, le ratio entre le nombre d’achats et le nombre d’impression.
Le SEA couplé au Content Marketing
Le marketing de contenu est un outil extrêmement puissant mais qui doit être couplé à des campagnes de publicité en ligne payantes pour être efficace à 100%.
Le marketing de contenu vous permettra d’améliorer votre référencement naturel (SEO). Vous augmenterez ainsi votre Quality Score, ce qui vous permettra d’économiser directement sur vos campagnes de référencement payant (SEA).
Qu’il s’agisse d’un blog ou d’un site Web, le référencement est le nerf de la guerre. Un bon référencement (payant et gratuit) passe par :
– Le respect des normes techniques pour une bonne lecture des moteurs de recherche
– Un mélange pertinent de mots-clés de notoriété et commerciaux
– Des liens pointant vers le site Web de l’entreprise (SEO) et des Landing Pages de qualités (SEA)
Une présence active sur les médias sociaux et des contenus partageables sur ceux-ci.
En SEA, comme en SEO, le bon mot-clé est celui qui mène le visiteur sur la page de l’entreprise. Il doit être assez large pour attirer un maximum de recherches et permet une visibilité au milieu de la concurrence. Pour cela, le référencement payant possède des atouts : positionnement rapide, test de mots-clés, visibilité accrue des contenus à fort potentiel.
L’avantage principal du référencement payant est qu’il est facile d’en vérifier l’efficacité : il est directement mesurable grâce à de nombreux indicateurs.
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