Le 13 octobre dernier a eu lieu le deuxième rendez-vous de la Fox-Tribe sur la gestion des périodes de promotion. Au programme :
Sommaire
Au cours d’une année, les périodes de promotions sont de plus en plus nombreuses. L’ensemble des acteurs du e-commerce ont fait le même constat lors des derniers soldes : une tendance d’achat sur internet qui se lisse dû à la conjoncture actuelle (l’INSEE a annoncé une augmentation des prix à la consommation de 5,6 % sur un an). Il est donc important de bien préparer ces périodes qui s’enchaînent (promotions d’automne, Prime Day, Black Friday, soldes, …) pour être impactant au bon moment.
Découvrez tous nos conseils pour gérer et préparer ces semaines à fort potentiel.
Comprendre les périodes de promotion
Pour comprendre les périodes de promotion, voici le cas concret des performances d’un e-commerçant sur la période du Black Friday. Le graphique représente les clics et revenus générés sur le mois de novembre.
Le plus important lors de ces périodes est de comprendre où va se placer la demande et à quel moment investir. Il y a 3 moments cruciaux : l’avant période, le pendant et l’après.
Etape 1 : L’avant, le plus important
Il est crucial de se préparer au moins 3 semaines avant la période (le plus tôt possible est encore mieux). Investir le jour où les promotions commencent c’est investir avec 3 semaines de retard. Il faut donc effectuer une analyse produit en amont pour réussir à comprendre comment atteindre son audience et comment bien préparer ses campagnes publicitaires pour la période promotionnelle en suivant les étapes citées plus bas.
Les semaines de pré-promotions correspondent à la phase où la demande se renseigne. C’est donc le moment où il est primordial d’investir. Il vous faut alors :
- Comprendre où la demande se place et où vous allez pouvoir la convertir en plaçant vos offres principales sur ces points d’intérêts.
- Créer votre audience qui aura tous les renseignements sur vos produits et offres suite à leurs recherches avant le début des promotions.
- Augmenter le nombre de clics, dont le coût est plus bas pour permettre leur retargeting au démarrage des périodes promotionnelles.
Cette analyse va vous permettre de créer plus de points d’entrées et donc un scope plus large pour plus de conversions. Vous perdrez ainsi moins d’opportunités de ventes qui n’auraient pas été détectées sans ces étapes.
L’analyse va également vous permettre d’anticiper les stocks nécessaires et de préparer vos offres en fonction des observations faites sur la demande et ses besoins. Lors de cette période de pré-promotions, nous vous recommandons de diminuer raisonnablement votre ROAS cible pour générer un maximum de clics et d’augmenter les coûts pour faire élargir votre audience.
C’est le moment de fortement diffuser. Attention cependant à ne pas faire dériver les requêtes, c’est-à-dire cibler des audiences sur des termes de recherches qui ne vous intéressent pas en doublant son budget par exemple, mais plutôt à l’augmenter progressivement pour ne pas complètement sortir de sa cible.
Vous pouvez également, lors de cette phase pré-promotion, commencer à augmenter petit à petit les enchères sur mobiles et le bidding. L’objectif final est de capter toute audience pertinente pour la suite.
Etape 2 : Le pendant, période d’ajustement.
Les campagnes préparées lors de l’étape précédente sont lancées, la demande arrive et vos offres sont visibles. Il faudra principalement observer et ajuster si besoin.
Quelques actions seront cependant nécessaires :
- S’assurer que la diffusion des campagnes fonctionne correctement.
- Augmenter au maximum le bidding lors de ces jours (moment où les CPC sont les plus élevés) pour générer un maximum de chiffre d’affaires.
- Pousser les tendances et les ventes importantes.
- Adapter les campagnes et offres si besoin
Nous invitons les clients SteerFox à échanger avec leur account-manager afin de valider leurs objectifs et leur stratégie d’acquisition pour que la performance globale et la gestion de leur compte soient optimales.
Etape 3 : L’après, le retour à la normale
Dernière phase des périodes de promotion, l’après, qui est tout aussi important que la première phase. Il y a deux facteurs principaux à prendre en compte et à anticiper :
- Le creux de la demande : les campagnes et dépenses vont être fortement poussées le temps de la promotion pour attirer les internautes qui partiront lorsque les offres promotionnelles seront terminées. Il est important de l’anticiper pour savoir exactement à quel moment ce creux va arriver.
- L’ajustement des dépenses : il faut veiller à ne pas diminuer trop rapidement les dépenses publicitaires pour ne pas rompre la tendance et détériorer les performances.
Vous pouvez anticiper ces deux facteurs en analysant la conjoncture actuelle, en comparant les tendances à N-1 voir N-2 ou en vous basant sur d’autres périodes similaires.
Il ne faut pas hésiter à préparer des ajustements spécifiques auparavant (diminuer les budgets ou augmenter les niveaux de ROAS, voir l’utilisation d’un ajustement saisonnier) et prévoir un étalonnage pour un retour à la normal sans problème.
Les solutions pour financer vos périodes de promotion
Nous savons que ces périodes vous demandent des investissements parfois conséquents : approvisionnement, création de visuels pour vos produits et vos campagnes, lancement de vos campagnes publicitaires, …
Lors de ce second meeting de la Fox-Tribe, nous avons donc invité notre partenaire Ritmo, plateforme financière pour les e-commerçants. Ritmo met à disposition des acteurs du e-commerce, un capital flexible et non dilutif pour investir en stocks et campagnes de marketing online.
Ils peuvent également vous accompagner dans le financement de votre développement et de vos projets pour vous ouvrir à de nouveaux marchés ou canaux si les vôtres sont arrivés à saturation.
Nos best practices
Soignez vos créations visuelles
Lors d’une période de promotion, la partie création visuelle est importante. Il faut prévoir toutes images ou vidéos que vous souhaitez utiliser pour vos offres en fonction des stocks et promotions prévues. Des visuels de qualité vont permettre de générer plus de touchpoints avec l’internaute.
Il est également important de préparer une description détaillée et adaptée aux visuels des produits que vous allez proposer.
Nous vous invitons nos clients à se rapprocher de leur account-manager en amont pour valider les leviers publicitaires les plus adaptés à activer pour votre stratégie : Google Ads, Meta, Amazon, ManoMano, TikTok, Pinterest, Bing, etc…
Identifiez les produits à stocker en priorité
Disponible sur notre plateforme, la fonctionnalité “In Stock Rate” vous permet de suivre les stocks de vos produits performants et de les analyser à tout moment pour anticiper au maximum vos ruptures (primordiales lorsque vous êtes en périodes promotionnelles ou sur une de vos saisonnalités). L’In Stock Rate représente la fréquence de présence en stock d’un produit. Si un produit est en stock 5 jours sur une période de 10 jours, il aura 50% d’In Stock Rate. Le but étant de maintenir un taux le plus proche possible de 100%, au moins pour les produits phares.
Il est également possible d’utiliser In Stock Rate pour trier vos tops produits selon leur taux de conversion ou leur disponibilités et ainsi ajuster vos campagnes.
Cette étape est très importante car la dynamique d’un produit peut être cassée s’il arrive en rupture de stock en pleine période de promotion. En effet, vos account managers vont construire toute une audience autour de ces produits, et s’ils arrivent en rupture lors de la diffusion tout le budget dépensé sur ces produits et tous les clics créés auront été inutiles.
Créez des clusters dynamiques de produits
L’outil Custom Label de le plateforme SteerFox permet de créer des groupes de produits qui répondent à des critères communs appelés “clusters”. L’objectif, pouvoir suivre les performances en temps réel des produits intégrés dans chacun de ces clusters. Custom label est fortement recommandé lors des périodes de promotions ou autres périodes à fort potentiel pour identifier en un coup d’œil les performances de vos top produits, de vos produits en promotion, de vos flop produits, etc… Vous pourrez alors être plus réactif dans l’ajustement de vos campagnes.
Ces clusters vous permettront également de mieux préparer vos campagnes Performance Max en isolant directement les produits en promotion dans des groupes adaptés.
Misez sur Google Performance Max
Les campagnes Google Performance Max rassemblent tous les aspects promotionnels vus auparavant (visuels, badges de promotions, wording de promotions, …) et réunit plusieurs leviers au sein d’une même campagne : shoppings, display et search. Vous pouvez alors labelliser cette campagne et l’isoler sur PMax afin d’analyser ses performances plus facilement.
Il est également possible de créer un asset groupe dédié aux périodes promotionnelles afin d’avoir une vue spécifique et dédiée à ces produits là. Cela demande cependant beaucoup de travail en amont. Il faut : identifier ces produits, les différencier, créer les assets, les visuels, les descriptions, … Il est donc capital de travailler cette étape plusieurs semaines à l’avance.
Vous avez aussi la possibilité de simplement modifier des assets déjà existants en modifiant uniquement les titres et les visuels. Google Performance Max permet d’alimenter de manière automatique des reportings toutes les semaines sur chaque cluster de produits créé. Nous vous recommandons d’en discuter avec vos account managers pour préparer ces différents assets.
Vous devrez aussi garder un oeil sur vos promotions Shopping. Vous les trouverez dans l’onglet Marketing > Promotions de Google Merchant Center. Comme vous pouvez le voir dans le visuel, cela donne un badge “promotion” ou d’autres attributs à votre affichage shopping. Vous pourrez ainsi vous démarquer des autres annonceurs, et vous maintenir au niveau de ceux qui comme vous font des promos.
Pour préparer la prochaine édition du black Friday (ces 25, 26 et 27 novembre 2022), échanger sur vos enjeux croissance ou votre stratégie d’acquisition 2023, contactez-nous !
Détectons votre potentiel croissance !
