Lorsqu’un prospect devient client, il est forcément passé par certaines étapes : visite(s) de votre site Web, message sur l’un de vos réseaux sociaux, lecture d’une newsletter ou d’un article de votre blog, etc. Toutes ces étapes sont appelées le « parcours client ».
Une fois ce parcours déterminé, il est possible d’en déduire un modèle d’attribution. Ce dernier mesure l’influence de tel ou tel levier ayant engendré la conversion du client. L’objectif est donc de connaître les leviers les plus efficaces et d’investir à leurs niveaux pour rentabiliser vos actions marketing.
First clic/First touch
Le first clic est le modèle d’attribution qui considère que la première source sur laquelle le prospect a cliqué avant de devenir votre client, est la plus importante. C’est grâce à cette source que l’utilisateur a pris conscience de l’existence de votre marque et qu’il a interagi avec elle.
On parle de première prise de contact et de sensibilisation de la marque. Ce modèle d’attribution est généralement utilisé par les experts en publicité en lignecampagnes marketing oublient de prendre en compte d’autres leviers très importants.
C’est également difficile pour eux, en ne prenant en compte que ce levier, d’optimiser les conversions, tout simplement parce que le premier levier est souvent identique à beaucoup de clients.
Last clic/Last touch
Le last clic est le modèle d’attribution directement lié à la vente. Il s’agit de la dernière interaction avec la marque réalisée par le prospect avant de devenir pour la première fois l’un de ses clients. L’accent est mis sur le dernier levier d’acquisition : il ne prend pas en compte tous les autres leviers apparus précédemment.
Ce modèle est très répandu et très apprécié des marketeurs qui ont tendance à tout miser sur lui. Malheureusement, il n’est pas toujours représentatif d’un parcours client réaliste puisqu’on ne sait pas par quelles étapes les prospects sont passés avant d’en arriver là.
Pire encore, ce levier peut s’avérer d’une importance mineure si les prospects sont obligés de passer par le même canal pour effectuer leurs achats. Le last clic ne prend ni en considération les campagnes de pre targeting, ni le display, ni même les sites affiliés au vôtre par lequel les flux circulent malgré tout.
En conclusion, ni l’une ni l’autre de ces attributions ne sont suffisantes pour mener à bien une enquête de conversion réaliste. De plus en plus de marketeurs se tournent donc vers une stratégie cross-canal qui analyse, grâce notamment à des outils comme Campaign Analytics, l’influence de chacun des leviers par lequel le prospect est passé.
Ainsi, il devient plus aisé de comprendre l’importance de tel ou tel partenariat, de rémunérer le partenaire en conséquence et de pouvoir investir dans les leviers qui sont réellement vecteurs de réussite.
