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Chaque année, à l’approche des fêtes, nos équipes d’experts en pilotage du catalogue produits décryptent les tendances e-commerce de l’année suivante. L’objectif, vous aider à détecter et exploiter les leviers de croissance pour stratégie d’acquisition grâce à un kit qui réunit l’ensemble de nos tips de fin d’année.
TIPS 1/5 : Comment saisir l’opportunité du retail media en 2023 ?
Le “retail media” est l’un des top sujets e-commerce de l’année 2022 avec chaque jour, de nouveaux articles qui le qualifient de “nouvel eldorado” ou de “phénomène d’avenir”. Mais quels sont les enjeux du retail media concrètement pour les e-commerçants ?
Face à une baisse des ventes en ligne de plus de 15% entre Janvier et Septembre 2022 par rapport à la même période de l’année précédente*, l’objectif, devenu même une nécessité ces derniers mois, est de trouver de nouvelles sources de revenus pour revenir à la croissance. Et le retail media c’est avant tout un nouveau levier de croissance.
Contrairement à d’autres sujets en vogue comme le Metaverse, c’est un concept plus concret, plus tangible pour les e-commerçants qui ne font pas partie des BIG100. Un moyen d’exploiter les nouveaux comportements d’achat et d’en tirer son épingle du jeu.
➡️ Quelles performances peuvent attendre les e-commerçants du Retail Media en 2023 ?
➡️ Comment générer plus de ventes grâce à un nouveau canal d’acquisition accessible à tous
Le Retail Media ce n’est pas qu’Amazon
Pour faire simple, le retail media c’est la digitalisation de la tête de gondole. Vos produits sont mis en avant via des offres publicitaires qu’un utilisateur va rencontrer tout au long de son parcours d’achat en ligne. Un dispositif ultime de performance basé sur l’emplacement de vos produits.
Pourquoi parle-t-on de performance ?
En tant que e-commerçant, vous pouvez diffuser vos produits lors de la phase la plus intentioniste du tunnel de décision, c’est-à-dire lorsqu’un internaute cherche un produit à acheter. Et pas n’importe où… Le retail media permet d’afficher vos produits parmi les premiers résultats. A l’instar d’une tête de gondole dans le commerce physique. Vos produits sont visibles avant ceux de vos concurrents.
Si beaucoup associent le retail media à Amazon, c’est une définition bien trop restrictive du concept. Les plus grandes marketplaces sont suivi le mouvement : CDiscount, Rakuten, Ebay… mais également des marketplaces spécialisées comme ManoMano, La Redoute, Leroy Merlin, King Jouet, etc.
3 étapes pour saisir l’opportunité du retail media
Prime Day sur Amazon, Black Friday, Black November sur CDiscount… Les périodes de promotions se multiplient. Il est donc clé pour les e-commerçants de profiter d’un entre-deux périodes de promotions pour se lancer sur un nouveau canal d’acquisition. La fin d’année 2022 semble être idéale pour profiter des retombées du retail media dès les premiers jours de 2023, lors des soldes d’hiver !
➡️ Comment s’y prendre ?
Activer votre présence sur les places de marché
Lancer des campagnes de Retail Media nécessite d’être vendeur sur la place de marché au préalable. Si cette étape peut être vue comme un inconvénient, il est crucial de se rappeler que quoi qu’il arrive, d’ici 2024, les deux tiers des achats en ligne se feront par cette méthode. C’est donc une étape qui va rapidement devenir obligatoire.
Intégrer votre flux produit
Un flux produit suffit pour activer des campagnes de Retail Media.
L’une des raisons qui rendent le retail media accessible aux e-commerçants, c’est qu’aucun budget créa n’est nécessaire. Oubliez les visuels complexes (bannière, carrousel, etc…). Une photo produit suffit, celle que vous utilisez déjà sur votre site e-commerce.
Attention néanmoins à la sélection des produits. Quelles sont les tendances selon les différents marketplaces ? Quels produits de votre catalogue ont un fort potentiel de vente via ces canaux là ? Cette sélection du flux produit est une étape majeure dans l’activation de vos campagnes de retail media. Une étape qui nécessite une vraie expertise, celle de savoir quels produits diffuser, sur quel canal et à quel moment.
Profitez des investissements marketing des marketplaces et maximisez vos opportunités de vente
Les marketplaces investissent elles-mêmes pour diffuser vos produits sur d’autres leviers d’acquisition comme Google Shopping et générer du trafic sur leur site. Une fois vos campagnes de retail media activées, vous pourrez profiter de cette double visibilité auprès des internautes.
Et étant donné que pour une requête sur Google Shopping, les trois premières positions sont occupées par des places de marché qui investissent en masse, les e-commerçants auront grand intérêt à activer leurs campagnes retail media sur plusieurs plateformes en simultané. L’objectif, permettre à vos produits d’être diffusés par plusieurs plateformes et ainsi maximiser vos opportunités de vente.
Quelles performances attendre du retail media en 2023 ?
Une rentabilité globale similaire à celle de Google Ads
En termes de rentabilité publicitaire, c’est-à-dire si on raisonne en termes de ROAS, il est plus intéressant d’activer des campagnes de retail media que des campagnes traditionnelles Google Search ou Google Shopping par exemple. Le ROAS en environ 25% supérieur.
Néanmoins, il faudra déduire du montant de vos ventes, une commission d’environ 15% dédiée aux places de marché. Ainsi, et contrairement à Google Ads, votre rentabilité globale, c’est-à-dire si on raisonne en termes de ROI, sera donc plafonnée.
Entre ROAS Supérieur et commission de vente, la balance s’équilibre. Votre rentabilité globale sur les campagnes de retail media sera très proche de celle de vos campagnes Google Ads.
Un volume d’affaires en pleine progression par rapport aux leviers traditionnels
A l’heure actuelle, le bilan est très positif pour le retail media, au détriment du search ads. Le comportement des cyberacheteurs a évolué en très peu de temps. Si en début d’année, les dépenses publicitaires ont avant tout progressé sur l’ensemble des leviers publicitaires, la tendance s’est inversée à partir de Juillet. Les investissements en search Ads ont alors diminué par rapport à l’année précédente au profit du retail media.
Source : https://www.standardmediaindex.com
Ajoutons ce facteur à notre précédente équation. Si l’essor de la vente marketplaces continue sur cette lancée, il y aura donc du volume à aller chercher. Un volume qui peut de nouveau faire pencher la balance pour le retail media par rapport au SEA et au SMA. En effet, si en 2019, Amazon, CDiscount et ManoMano réunissaient à eux 3 déjà 7% du CA e-commerce en France, ils ont réussi à réunir en 2021 +12% de parts de marché. Une évolution de +5 points en seulement 2 ans.
Une source unique de données transactionnelles
C’est le point de départ du Retail Media. Lorsque les plus grandes plateformes de e-commerce se sont demandées comment elles pourraient tirer partie à la fois du trafic sur leur site mais également des données transactionnelles qu’elles possèdent, le retail media est né. En effet, si Meta sait qui est le consommateur et Google sait ce qu’il recherche, les plateformes e-commerce sont à l’heure actuelles les seules à savoir ce qu’il achète réellement.
Et dans un contexte de perte massive de la donnée, la ruée vers le retail media a bien été précipitée par la conjoncture : RGPD, abandon des cookies tiers, etc…
A l’instar des autres canaux d’acquisition, le retail media a ses faiblesses. Des faiblesses que nos équipes ont décryptées pour mieux les appréhender dans notre activité quotidienne de pilotage du catalogue produit.
Dépendances aux marketplaces
La transaction finale s’effectue sur la place de marché. Il n’y aura donc aucun moyen d’accéder aux insights propres à la navigation de l’internaute ou à son parcours d’achat comme vous pouvez le faire lorsque la transaction se fait sur votre site e-commerce.
Difficultés de fidélisation
La fidélisation est un vrai enjeu pour les e-commerçants. Or un consommateur qui achète un produit de votre catalogue sur la marketplace, reviendra acheter sur la marketplace en question. Pour mieux comprendre comment se structurent les différents canaux autour de la fidélisation, voici une matrice construite sur deux axes :
➡️ L’opportunité commerciale : c’est-à-dire le nombre de ventes qui peuvent êtres générées à moindre coûts
➡️ Le risque de dépendance : c’est-à-dire la menace de ne pas voir un phénomène de fidélisation se développer car l’achat final s’effectue sur un site intermédiaire
Ainsi, si les campagnes SEA présentent moins de risque de dépendance aux plateformes e-commerce car l’achat s’effectue directement sur votre site e-commerce, les opportunités de vente sont moins élevées du fait que les internautes ne se rendent pas sur un moteur de recherche ou sur un réseau social uniquement dans un objectif d’achat, au contraire des campagnes de retail media. Les campagnes SMA présentent autant d’opportunités commerciales que le SEA, mais également plus de risques. En effet, les médias sociaux tendent de plus en plus à construire un environnement d’achat en ligne directement depuis la plateforme, comme pour les marketplaces.
Plus le risque de dépendance est élevé, plus il y a une nécessité à rendre la première transaction issue du trafic payant, rentable immédiatement.
Pas d’algorithmes automatiques
À l’heure actuelle sur les places de marché, nous sommes loin du fonctionnement automatique et black box de Google. C’est une gestion manuelle qui nécessite une vraie expertise en termes de gestion du catalogue. L’enjeu est de confronter les performances de votre catalogue aux données et tendances du marché pour parfaitement structurer votre catalogue et vos campagnes, au risque de dépenser votre budget à perte.
Le GroupM prévoit pour la fin d’année 2022, que le marché mondial du retail media devrait atteindre 100 milliards de dollars, soit +15% par rapport à 2021. Nous observons la même tendance chez SteerFox. Plus de 2 e-commerçants sur 3 parmi nos clients ont activé des campagnes de retail media sur Amazon, ManoMano, CDiscount ou LeBonCoin. L’enjeu pour les e-commerçants sera alors de structurer leur approche et leur stratégie sur ces nouveaux formats.
Sources :
* lemonde.fr
