Au cours de la dernière décennie, le nombre de points de contact a augmenté de manière exponentielle tout au long du parcours du consommateur. En conséquence, les relations que les spécialistes du marketing ont avec les consommateurs ont fondamentalement changé.
Pour réussir, ils doivent offrir des expériences plus personnalisées et mesurables. Ils ont besoin d’une meilleure approche en vue des modifications réglementaires, des mises à jour du navigateur et de la diminution de l’utilisation des cookies tiers. Pour ces raisons, Google s’est associé à Bain & Company pour examiner de plus près les pratiques de mesure numérique des principaux spécialistes du marketing.
Nous avons constaté que les 100 spécialistes du marketing les plus matures, sur le plan des statistiques, sont 4 fois plus susceptibles de dépasser les objectifs commerciaux que les 100 spécialistes du marketing les moins avancés. Nous avons également appris que personne n’avait parfaitement appréhendé la question des statistiques et que les meilleures approches présentaient quelques différences essentielles.
Les spécialistes du marketing qui ont des stratégies de mesure plus élaborées lient les activités marketing aux résultats de l’entreprise, tels que les bénéfices ou les revenus. Ils construisent une base de mesure numérique avec un tagging du site et unifient les données internes pour acquérir une compréhension approfondie du parcours décisionnel du client. Et ils ne laissent pas les données incomplètes les empêcher de progresser. Ils utilisent des mesures proxy, telles que les micro-conversions et les visites en magasin, pour aider à combler les lacunes et améliorer la prise de décision. Il est facile d’observer une métrique spécifique, mais un proxy peut quand même être un indicateur très efficace de la croissance.
Les grands spécialistes du marketing sont en mesure d’acquérir et de compléter des fiches clients parce qu’ils font du machine learning et investissent dans l’automatisation.
Grâce à la technologie, prendre des décisions peut être simplifié. Les principaux spécialistes du marketing sont en mesure d’acquérir et de nourrir des clients à valeur élevée en engageant le machine learning et en investissant dans l’automatisation.
Par exemple, Credit Karma, une entreprise leader dans les technologies grand public comptant plus de 85 millions de membres, utilise le machine learning et l’automatisation de Google pour atteindre les membres avec une intention d’achat. Grâce à l’automatisation, la stratégie d’enchères de recherche de Credit Karma s’optimise automatiquement au moment des enchères pour générer une diffusion rentable des annonces, ce qui entraîne une augmentation significative des performances pour un même rendement des dépenses publicitaires.
Les grands spécialistes du marketing, comme celui-ci, adoptent une culture d’expérimentation et recherchent le progrès plutôt que la perfection dans la recherche de résultats plus solides.
Leurs équipes accordent une priorité sans faille à l’expérience client en utilisant la mesure comme élément central. L’Oréal, par exemple, s’est préparé aux modifications de la vie privée en investissant dans une stratégie de données incluant des outils de mesure de premier plan et une technologie cloud. La marque de beauté a été l’un des premiers à tester Ads Data Hub, une solution basée sur le cloud qui chiffre les données des consommateurs par défaut, afin de mener des analyses et d’identifier les informations des utilisateurs de manière anonyme et en toute confidentialité.
Source : https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/digital-measurement-strategy
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